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“三把火”煮沸涪陵榨菜

2015-04-14 11:15:24 来源 中国证券网 | 作者 null

  榨菜是中国的名特产之一,与欧洲的酸黄瓜、甜酸甘蓝并称世界三大名腌菜,说起榨菜,不得不提涪陵榨菜—它有着“中国酱腌菜行业第一股”之称。

  作为涪陵榨菜的董事长,周斌全的话题时刻不离榨菜几个字。在过去的10多年时间里,他以“三把火”,煮沸了涪陵榨菜这锅汤。

  成功将涪陵榨菜送上市后,身在传统行业的周斌全一直保持与时俱进。去年,该集团添置了2台智能化机器人,尝试在包装环节替代人工作业。周斌全还透露,针对南方人、北方人不同的口味需求,集团有望推出不同地域风味的榨菜。

  1月24日,第三届涪陵榨菜嘉年华活动启幕。在周斌全眼中,这虽是个小活动,但也是体验式营销的好机会,“嘉年华中,消费者可近距离了解榨菜的原料、制作工艺等。其间,消费者用手机拍张图,发条微博、微信晒一下,都是在为企业打广告”。

  改头换面

  榨菜也要工业化

  周斌全这辈子跟资本市场很有缘。

  早在1997年,周斌全就在涪陵当地另一家上市公司—涪陵建陶任投资银行部经理、集团董事兼副总经理。此后,朝华科技重组涪陵建陶。

  2000年,周斌全离开了风头正劲的朝华科技,调任涪陵榨菜集团总经理。

  在入主涪陵榨菜之初,周斌全就有了一个梦:把涪陵榨菜的金字招牌送上资本市场!不过,这在当时看来,是那么“不切实际”—榨菜上不得台面,且公司一直在亏损边缘徘徊。

  周斌全要烧的第一把火是挽回亏损。

  改革经费从何来?从前的榨菜厂建在长江边上,三峡175米蓄水后,工厂将完全被淹没。涪陵榨菜集团因此获得了1.4亿元移民迁建资金,就是这笔钱成就了周斌全的改革。

  周斌全在国内找了4家食品机械制造商到涪陵来研究对策。他的要求是:做成现代化的流水线,榨菜腌制、淘洗、切分、脱盐、脱水、拌料、包装、灭菌、装箱入库等全部实现工业化。

  4家企业的老总听后,纷纷摇头。

  此路不通,另觅他途。从2000年开始,这个卖榨菜的老总带领着集团班子考察了美国食品、日本酱腌菜、韩国泡菜的工业化流程,大受启发。一回来,涪陵榨菜便进行国际招标。最后,德国人中标。

  生产过程中,脱盐和剂量包装最难。实验室里,技工们做了1000多次试验,才使得榨菜的脱盐标准和国际一致。2001年,某分厂的一批榨菜产品盐分超标。有员工建议,“降价、实行内部处理,以最大限度减少经济损失”。周斌全的决定却是:禁止出厂,全部销毁。作为处罚,相关责任人全额赔偿,该分厂厂长职务被免。

  剂量包装的问题当时无法解决,周斌全又下了狠心,花了1200万元购买了4台德国设备来做,直到整个榨菜生产线改造成为智能化、工业化的生产线,仅第一条生产线就花了5000万元。

  通过新建现代化生产线,新创榨菜品种,涪陵榨菜改革第一年即扭亏为盈。2001年销售额1.5亿元,2002年销售额2.2亿元。

  打造品牌

  小公司巨资上央视

  销售量上来了,如何卖出好价钱呢?

  当“乌江”牌榨菜的产量还仅仅为2万吨/年时,集团就有100多个销售人员。这些小青年全国各地到处铺货。但是市场太大铺不过来,有时货铺了,却卖不动,经销商又来退货。但销售人员的提成已经拿了,若退货公司不可能再让销售人员把钱缴回来。而且几去几回中,有些退货的榨菜过期了。周斌全意识到,光靠销售人员是不行的。

  一开始,周斌全组织了不少座谈会。在和消费者交流中,他发现,产品卖不动,并不是销售人员不努力,也不是经销商不努力,而是消费者没认知。要打破销售的瓶颈,应塑造品牌让消费者心甘情愿掏钱买。

  如何让13亿人知道“乌江”牌榨菜呢?“要做,就要做到家喻户晓!”经过调研,周斌全决定要烧第二把火—上央视!

  在当时,上央视打广告是大多中国企业屡试不爽的“品牌速成法”。但是,上央视耗资不菲,风险也不可谓不大。《新闻联播》后是最紧俏的时段之一。尽管是2006年,价格也令人咋舌:每个单元(两个月)700万元!在1400万元支票上签字时,周斌全的心嗵嗵乱跳。这毕竟不是个小数目啊,会不会打了水漂?

  舍不得孩子套不着狼!周斌全心一横,签下了大名。于是,在每年5至8月份,每隔一天,新闻联播之后总会出现这样的画面—“皇帝专业户”张铁林拿着一包“乌江”牌榨菜,用惯用的皇帝腔慢慢道来:“乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好!”该广告一出来,就引起诸多非议。特别是广告词,成了无数网友热议的焦点。

  但无论如何,对于涪陵榨菜而言,这是一个好消息。至少,当年名不见经传的小品牌,如今已举国皆知,“乌江”牌涪陵榨菜的销售额每年以20%至30%的幅度增长。

  资本整合

  榨菜集团登陆中小板

  在周斌全的“捣腾”下,涪陵榨菜一天天壮大起来。

  周斌全还差最后一步棋—进入资本市场融资,扩大现代化生产线的规模,整合榨菜市场。

  周斌全知道,上市,要募得机构和投资者的资金,不能单单依靠百年的老字号,令人信服的成长性和高回报率才是交给市场最好的答卷。

  榨菜是传统农产品行业,整个行业的利润率仅在5%至6%,涪陵榨菜的利润率虽然高于这个水平,但对于资本市场的众多优质股来说,这样的成绩依然太平庸。

  周斌全心头开始盘算:怎么做?经过深思熟虑,周斌全决定:第一,提价;第二,增加榨菜的附加值。

  提价,是一件冒险的事。涨价是会使利润率上涨,但是消费者不买账怎么办?这不是搬起石头砸了自己的脚?集团内出现了一部分质疑声。

  2008年,一场冰雪灾害,使原料青菜头整体减产30%。这个契机,让涪陵榨菜旗下产品价格顺理成章上浮了23%,紧接着,2009年、2010年分别上调10%和8%。

  在提价的同时,周斌全还做了一件事,将100余种产品砍掉近80%,仅留下赚钱的20余种主力品种。这次精兵简政,减轻了集团公司大量的管理成本。

  这3年来的年销售收入都维持4个多亿,经测算,涪陵榨菜的利润大大提高。

  2009年公司实现主导产品“乌江”牌系列榨菜产品销量7.12万吨,占全国榨菜市场的13.69%,位居榨菜产品全国市场占有率第一。

  2010年11月23日,涪陵榨菜以25.6元/股高开后,股价一路飙升,三次被临时停牌,上演了疯狂的“首日秀”,最后收涨191.6%。

  延展

  2台智能机器人代替人工作业

  更新理念的同时,技术创新也是一大关键。

  今年1月,周斌全在接受采访时表示,企业再做低成本、低附加值的产品,显然无法适应市场需求。为此,需要不断改进技术,包括人才培养、设备更新、技术研发等,提升产品品质。

  以涪陵榨菜集团为例,榨菜要想好吃,除了原材料地道,腌制发酵、调味、后期加工制作也很重要,例如脱盐、灭菌、保鲜等,都需要技术创新,改进工艺。

  去年,该集团就投入了2个多亿用于设备更新。在包装环节,添置了2台智能化机器人,尝试以此替代人工作业。同时,拿出销售收入的4%至4.5%,用于技术研发。

  针对消费者的个性化需求,虽不能像汽车一样,追求私人订制,但集团也在努力。周斌全透露,针对南方人、北方人不同的口味需求,集团有望推出不同地域风味的榨菜。

  目前,该集团开发了一款手机APP,方便终端店线上下单。随后,订单信息可及时回传至总部,由经销商负责配送,以此减少中间环节,改变过去经销渠道过长、人员管理困难的尴尬。

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